El empresario PyME argentino no necesita datos para las decisiones cotidianas. Los consultores muchas veces subestiman la cantidad y profundidad del conocimiento que tiene un empresario PyME que mantiene a flote su empresa desde hace 5 años o más. Tanto en lo estructural como en lo coyuntural. Sabe con precisión cómo vienen las ventas hoy por el solo hecho de haber pasado por el salón de ventas o frente a una sucursal de camino a la oficina. Sabe cómo viene la producción por cómo lo miró (o no) el jefe de planta. Intuye (y acierta) con qué porcentaje de aumento van a venir sus insumos críticos el lunes. Las medianas empresas, en especial, tienen en sus altos mandos a personas con un intelecto único. No en vano pusieron a andar o mantienen funcionando organizaciones que satisfacen necesidades a cientos, a veces miles, de personas por día y dan ocupación a decenas. En el proceso de poner a funcionar su empresa, desarrollaron una intuición muy precisa que les permite monitorear de manera casi inconsciente el estado de las cosas.
Sin embargo, a medida que la empresa crece, el empresario deja de tener la situación bajo el control de su pulso. Abre la quinta sucursal en un lugar al que solo puede ir de vez en cuando o franquicias a las que incluso no fue nunca. Deja de llevar el uno a uno con algunos proveedores que impactan fuerte en su hoja de gastos. Ni hablar de controlar el inventario, las mermas, los rindes. La intuición y la capacidad del empresario dejan de ser suficientes por una buena razón: el negocio ya es muy grande y la operación se escapa de los ojos del o de los fundador/es. Así se empieza a acumular la deuda de datos: las decisiones que se toman con poca o mala información son subóptimas y le cuestan dinero a la empresa, hoy o en el futuro. Para eliminarla, se requieren procesos ordenados que recolecten datos estructurados y, sobre todo, que esos datos se procesen, para construir, via indicadores, la realidad que antes se construía con la percepción directa.
El negocio también se hace grande para ser administrado por un solo par de ojos. El empresario se enfrenta al desafío de armar un equipo gerencial que comparta su visión estratégica, a traducir esa estrategia a planes operativos y a construir un conjunto de indicadores para que todos puedan estar en sintonía sobre si esos planes se están cumpliendo. Esto requiere de fuentes de datos fiables y constantes, definiciones consensuadas de “fuentes de verdad”, indicadores y plataformas que permitan que todos tengan a mano los datos necesarios. Se requiere, de mínima, tener informada a toda la línea gerencial. Y de máxima, a todo colaborador: desde el equipo de ventas, hasta el de producción y logística.
Al crecer, los partners externos también tienen que alinearse a la estrategia. Los principales, los que nos ayudan a vender (sean retailers, distribuidores, franquiciados, e-commerces, partners de marketing, etc), tienen que saber cómo vienen las ventas en relación al benchmark. Los que se encargan de la logística, los proveedores de insumos o productos clave, los financiadores… todos necesitan acceder a la información clave con la que evaluaremos su performance. Esto también requiere de una gestión cuidadosa de los datos, para que lleguen en la cantidad, la forma y el momento oportunos.
Finalmente, para una empresa en crecimiento no es suficiente con usar bien sus datos. Con un market share creciente, hay que mirar qué hace la competencia: sus estrategias de precio, su propuesta de valor, su posición competitiva. También hay que mirar qué pasa con mi mercado: mis ventas crecen, pero ¿no está acaso creciendo para todos? ¿voy mejor o peor que mis competidores? ¿Mis precios están ok? ¿Están bajos, altos? Aunque mucha de la información importante del mercado es difícil de cuantificar, hay sectores con fuentes confiables de datos de mercado disponibles (gastronomía, inmobiliario, finanzas, etc) o marketplaces (Mercado Libre, PedidosYa, Argenprop, etc) que sirven para hacer inteligencia de mercado: obtener una visión objetiva, data-driven, del mercado y mi posición en el mismo.
El primer impulso para cubrir las necesidades de datos es el Excel. Cada empresa pequeña que crece tiene uno o más Excel con los indicadores clave. Este Excel se viene complejizando hace años. Contiene una cantidad inusitada de conexiones, parámetros y fórmulas que el numerólogo de la empresa (sí, ese que se tuvo que aprender consultas SQL, que tiene el teléfono del partner del ERP entre sus favoritos, el mago del Excel) fue construyendo metódicamente. Pero llega un momento en que una planilla de cálculo no es suficiente. Porque no se actualiza automáticamente, porque su distribución entre muchos usuarios es muy artesanal, porque las fuentes de datos se multiplicaron, porque ya no está claro que los indicadores reflejen lo que necesitamos. Ahí es cuando es necesario llamar a un partner que entienda de datos para decidir.
A medida que crecen, las empresas incorporan seguimiento de datos de manera más formal. Entre las microempresas, 84% no monitorea ningún indicador. Entre las pequeñas, casi 60% no monitorea o solo monitorea 1-2 indicadores. Recién entre las medianas encontramos una mayoría (54%) que monitorea más de 2 KPIs. Aquellas pequeñas empresas que logran saltar el abismo y se convierten en medianas, son también las que más indicadores utilizan para decidir. Pasar de una gestión centrada en los dueños a una organización formal, estructurada y con autonomía, requiere datos.
Los empresarios pymes no necesitan datos. Salvo que quieran o estén en trance de subir un escalón en la escala de sus operaciones. En ese caso, el equipo fundador ya no puede ser el único que decide dentro de la empresa. Su equipo directivo tiene que compartir la misma información de calidad. También sus partners externos tienen que estar bien informados. Necesita usar menos intuición y más información en su mix decisorio. Necesita entender de manera objetiva el segmento de mercado en el que opera y hacia dónde se mueve. Necesita apalancarse en tecnologías para ejecutar tareas clave. En una palabra, necesita datos.
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